Question régulière en marketing digital : quelle couleur ou quelle forme pour le bouton mettre au panier et acheter ?
On le sait, le e-commerce est devenu un incontournable, surtout depuis le Covid-19 et les confinements. Mais les questions « quelle couleur pour le bouton de mise au panier ? Et quelle forme, rectangle, arrondi, rond ? » ont toujours été dans le marketing digital. Elles me rappellent une intervention à laquelle j’avais assisté à la Chambre de Commerce, il y a une 10 aine d’années où un professionnel du web nous expliquait que : « L’UX, c’est tester des variantes pour connaître la couleur de bouton acheter qui fonctionne le mieux ».
J’avais trouvé ça passionnant à l’époque, ce fantasme de pouvoir manipuler les gens grâce à une couleur de bouton. Cette réflexion rejoignait des travaux dans le marketing des années 70, notamment tout l’engouement de la séduction liée au subliminale : comment les sons, couleurs, forment pouvaient manipuler l’esprit (voir le livre « Subliminal Seduction » par Wilson Bryan Key) (https://www.amazon.fr/Subliminal-Seduction-Wilson-Bryan-Key/dp/0451061489). À une époque, j’avais creusé ce sujet parce qu’il m’avait fasciné dans l’épisode « Double Exposure » de Columbo (« Subconscient » en français, S3E4)(https://www.imdb.com/title/tt0069903/) – on ne rigole pas -.
Bref, revenons à nos boutons, quelle est la bonne couleur du bouton ? Et le bouton doit-il être placé au milieu, à droite ou à gauche, en haut ou en bas ? Doit-il être rectangulaire, carré, arrondi, en bulle zigzag, …
Le bouton rouge qui clignote
« Ahhhh, voilà ! Là les gens le verront bien ! Les gens ils doivent le voir tout de suite en arrivant sur la page ! Les gens ils doivent l’avoir en haut et en bas de la page ! Les gens ils… » <- Ceci est un discours que j’entends encore régulièrement, notamment des e-commerçants qui désespèrent de voir leurs produits achetés. C’est plus facile, sur le web, de multiplier les boutons plutôt que de se creuser la tête quand vous avez un produit que vous ne savez pas comment mettre en avant (peut-être parce que vous n’avez pas trouvé les arguments efficaces, faites vous aider là-dessus)
Pas de bouton du tout ?
Petite simulation : imaginez que vous tombez dans un site e-commerce, sur la page de rêve : exactement ce dont vous avez besoin, les belles photos, les bons usages, tout bien ! Et à un prix tout à fait correct pour tout ce que cet objet va vous apporter ! Mais pas de bouton pour mettre au panier 😭. Je suis sûr que vous ferez toutes les pages du site, même les plus improbables pour voir comment acheter l’objet magique… Et même chercher sur Google si d’autres boutiques ne le vendent pas.. pour finir par envoyer un email sur le formulaire de contact.. Ce qui est sûr, c’est que si ce bouton était là, vous l’auriez trouvé !
Reprenons le cours de l’aspect marketing digital : si vous avez un produit dont vous savez parler et mettre en avant, qui génère de l’envie et répond à un besoin (ou le crée) et aux attentes des utilisateurs, peu importe la couleur, de la forme, de l’emplacement du bouton. J’irai même plus loin, amusez-vous à le mettre dans des zones improbables, vous verrez qu’il sera trouvé et cliqué ! -> c’est là que des experts peuvent vous aider 😉
Conclusion : peu importe le bouton !
Vous l’aurez compris, pour moi dans l’approche marketing digital, la couleur du bouton est un fantasme, ce n’est pas parce qu’un bouton est rouge, rose ou bleu qu’il va susciter une action instinctive de clic névrosé, encore moins maintenant, où nous sommes éduqués à la publicité. Et si vous pensez toujours que « si ! ça peut jouer », j’ai une question pour vous : combien de fois avez-vous acheté sur internet juste grâce au design du bouton qui vous faisait de l’œil (et pas de mauvaise foi s’il vous plaît) ?
Travaillez votre produit, travaillez votre argumentaire, vos visuels, votre mise en avant : donnez envie d’acheter. Ça peut motiver les visiteurs curieux comme convertir les experts à la recherche du meilleur produit. Et oui, ce travail n’est pas propre au marketing digital, on reçoit le bon vieux 7P.
Il n’y a qu’un type d’acheteur sur lequel je ne suis pas à l’aise : ceux qui achètent un prix. On sait que ça existe, on en connaît et on l’a même parfois été… Et c’est à cause d’eux que certaines théories du bouton rouge, énorme, et clignotant est encore d’actualité, et même là, peu importe le bouton, si le prix est bas ça fera l’affaire. Mais les codes utilisés pour drainer ce type de clientèle sont ceux du discount avec une mise en tension avec des couleurs et des effets forts.
Dans le fond, le « test & learn » est une excellente pratique, que nous utilisons évidemment abondamment. Tester la couleur du bouton, pourquoi pas… Cependant, il y a tellement d’autres choses à valider avant, et très souvent des bases sont à consolider : Le Produit, le Prix, la Pub et le canal de diffusion.